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震撼大刷洗,药企自救4招!

发表于:2019-11-22 15:52:55

    医药网12月27日讯 十年前的2006年医药行业商业贿赂大整顿风暴,曾使得医药工业企业2006年总产值同比增速下降了10个百分点(中商情报:2005年26.26%,2006年15.05%),是2002~2012年十年间增速最低的一年。行业阵痛很快过去(2007年,25.5%),并未引起足够重视。
 
    2010年~2011年CCTV《每周质量报告》栏目“是谁在推高药价”、“招出来的高药价”、“再问高药价”等连篇累牍的药价质疑,迫使国家发改委仓促应战,发布《药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)》、《关于加强药品出厂价格调查与监测工作的通知》等系列文件。
 
    霎时间,医药工业企业风声鹤唳,纷纷寻找避险措施,代理制下的“高开高返”结算模式应运而生,使企业化险为夷。
 
    2016年,“两票制”、“营改增”、“金税三期”成为医药行业最热门的词——在“营改增”、“金税三期”的政策环境下,代理人和工业企业同时面临“虚开增值税专用发票罪”和“逃税罪”的法律风险,财税处理能力成为“两票制”对工业企业和代理人最严峻的考验。
 
    2016年12月24日,平安日不平静!当日上午CCTV新闻频道《新闻直播间》以 “高回扣下的高药价”为题,报道了记者历时8个月,辗转上海、湖南和安徽太和,暗访上百名医药代表,将高药价的成因完全归咎如个别企业30~40%的医生回扣和医药代表10%业绩提成。
 
    有业内人士评论,央视的“权威报道”是压倒中国医生形象的最后一根稻草;医药代表又将成为“过街老鼠”;新医改回避机制改革和政府责任,将“看病贵”完全归咎于药品回扣,带有偏见的舆论导向势必加深本已严重的医患纠纷。
 
    2016年岁末,CCTV再次将医药代表和临床医生推向风口浪尖,2017年,或许新一轮行业风暴即将来临?
 
    面对严酷的现实,制药企业如何战略转型升级?
 
    据悉,当前4800家制药企业自己组建办事处直接营销自己企业产品的大约600余家,也就是说,约90%的医药工业企业是通过代理制销售产品的。
 
    代理商销售产品的模式优势自不必说,但是缺点也十分明显,就是专业性不强,费用营销+关系营销是主要的工作手段,不重视产品的学术价值。如果说以前这种模式获得了巨大成功,但是在新的形势、新的政策环境下,代理制不加以改造,就有可能成为一个巨大的风险源。
 
    从长远看,工业企业应该在哪些方面进行战略转型升级呢?笔者认为,工业企业至少应该在以下四个方面发力:
 
    第一,产品发展。中国企业应该在产品研发上面加大投入,不能一味走仿制的老路。一般中小型企业产品研发,应该结合自身资源优势,找准整点发展的产品线,坚持有产品线特色的发展方向,不盲目、不跟风、不贪大求全。针对现有的产品资源,应该清晰哪些是短期现金流产品?哪些是中期发展支撑产品?哪些是长期发展的战略产品?产品线发展规划是企业发展的根本。
 
    第二,营销模式。大部分工业企业很难在短期内放弃代理人从而走直营模式,笔者预测,代理制未来5~10年时间内依然是主要模式。但是,工业企业必需对现有的底价代理制加以深度改造,这表面上看是“两票制”使然,却是工业企业营销模式转型升级的核心。
 
    药品(尤其是处方药品)是特殊商品,世界各国都是受政策法规强制管制类商品,因为直接关系到患者的生命健康问题。任何工业企业要想长久发展,必需教育代理人加快摒弃费用营销+关系营销的老路,尽快步入学术营销的正道。这不仅仅是顺应反商业贿赂的法律要求,而是药品营销合规化建设的基础,更是制药企业长期可持续性发展的根本。
 
    从本次国家医保目录调整的原则、医保药品支付标准制定规则,到疾病治疗逐步实施临床路径管理、各类疾病临床用药目录的制定等等,药品的循证医学证据、药物经济学评价都是硬性指标、权威指标和基本指标。没有这些基本指标,企业产品又如何进入各类生死攸关的目录?
 
    即将出台的国家医保药品支付标准政策将极大地改变医疗机构的医疗行为(药品支出将成为医院的运行成本)、医生的处方行为(处方受限,追求药物经济学价值)和患者用药的知情权(医生处方零售价高于支付标准的药品,患者必须事先知情且临床必需),没有较强的循证医学证据和药物经济学评价指标,不对处方医生进行产品的临床学术价值宣传和品牌塑造,产品就不会有生命力。
 
    因此,笔者认为,无论是直营模式还是佣金制代理模式,加强学术营销体系建设,大大降低不合规的费用支出,既是当务之急,亦是可持续发展之前提。
 
    第三,税收筹划。工业企业的财务职能必须改变,成本的控制从产品立项开始,到营销成本的管控实施全程科学管理,不能是记账式财务。
 
    财务人员应该研究税法,在国家税法允许范围内,通过对融资、投资、经营等经济活动进行事先规划,达到减轻税负和事先涉税风险的管控;应针对将要发生的业务,通过比较业务的不同执行方式和流程,选择最优的方案,使企业因该项业务的纳税支出最低;在充分了解国家税法前提下,创造享受税收优惠政策的条件。
 
    当企业发展到一定规模时,税收筹划将决定企业的生存状况;在“两票制”和“营改增”的当下,企业的财税处理能力决定了模式转型能否成功的关键。
 
    第四,政府事务。成立政府事务部,通过与各级相关政府部门、行业协会建立良好的公共事务关系,研判行业政策走向,促进行业政策有序发展,及时调整企业经营行为和战略发展安排。政府事务能力是企业健康发展的保障。
 
    面对新政策新环境的变化,管理者应该有危机意识,唯有审时度势、顺势而为,冷静思考、理性行事,方能游刃有余。
 
    任何短期的应对策略都是为了生存下来的过渡机制,药品营销模式的战略转型升级、学术营销体系的建设及合规化运营管理,方是制药企业发展的长久之道。