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产品世界

想撬动非药动销格局,药店需要这4个支点+1根杠杆

发表于:2019-11-22 15:37:59

    药品零售行业的激烈竞争,以及房租和人工成本的快速增长,迫使药店改进经营模式,提升门店坪效和降低运营成本。不少药店积极引进非药品类实现经营多元化作为解决的方法之一,但结果,却不尽人意。究其原因,最重要的是药店忽略了消费者的购物体验。那么,怎样才能让顾客有良好的消费体验,实现多元化经营的成功呢?要想撬动非药动销的销售格局,就要找好4个支点和1根杠杆——
 
    支点1 符合药店定位,延伸顾客认知
 
    很多药店在引进非药品类时往往忽略了药店的定位和顾客购买的相关性,甚至将非药品类变成了门店新的“主营业务”。虽然商品的种类增加了,宽度变大了,但对于业绩的增长却没有产生有效的作用,反而淡化了顾客对于该门店品牌的认知,甚至弱化了门店的专业性。而有些药店在引进多样化的商品后,或许在短期内对业绩有一定的帮助,但从长远来看,并没有帮助药房实现真正意义上的多元化经营。
 
    所以,非药商品的选择应该符合门店的战略定位,在现有品牌内涵下,顺势延伸药店的顾客认知,而非颠覆或扭转顾客认识。
 
    支点2 顾客买不买,仍然看“专业”
 
    以往我们有一个误区,认为非药品类的营销不需要过多的专业知识。但在实践中发现,药店营销与传统商超营销不同:在药店,顾客消费往往更理性,特别是非药品类,消费者的刚性需求不如药品强烈,也就更需要药店和店员提供专业化的服务。当药店或店员不能提供专业化的答案时,就在顾客心里形成了质疑和反感。
 
    所以,专业化一定是多元化的基础。在实施多元化的过程中,若缺乏相关的专业人员,不仅在商品的引进过程中不能把握顾客的喜好,而且还不能在行销中建立起顾客的信心。
 
    支点3 精打细算,打造关联区域
 
    非药品类的动销更需要通过关联的方式来实现。其中包括:关联区的布局、关联陈列的实现、关联组方的构建等。而药店的分区布局与陈列不仅仅是为了美观,更重要的是为了有效地实施品类管理。如我们在药店内建立以慢性病、感冒类、妇科类、消化系统疾病类等为核心的“四大关联区域”,营养素作为非药品,与慢性病专区在同一分区和陈列,就有可能被带动销售。
 
    所以,从顾客角度来看,关联用药是提供疾病的药疗方案或健康维护的解决方案,以提升对疾病的治疗效果,减少药物带来的毒副作用,更专业地改善患者的健康状况,培养顾客联合用药的习惯。
 
    支点4 利用数据,填补“短板”
 
    长期以来,客类管理一直是药房的“短板”,对于会员管理也仅限于会员资料的收集和会员日的业绩提升,而忽略了会员资料整理和分析。故在引进非药品、实施多元化经营的时候,往往跟风学步。例如某药房的老年慢性病患者占60%以上,而年青的女性顾客占5%以下,但为了多元化,该药房也积极引进适合于18至35岁女性顾客的药妆类非药品,结果不但多元化没有成功,还造成了大量商品和资金的积压。
 
    目前,国内大部分药房现阶段还不具备运营多个品牌的能力,这就促使我们必须在现有顾客的基础上,通过对顾客构成、消费习惯等数据的分析,挖掘顾客的其他潜在价值,顺势进行非药品经营,以逐步推进多元化的建设。
 
    杠杆 推广方案要具体,拉动非药动销
 
    任何一款热销商品的背后一定有着完善的营销举措,所以非药品类的动销也要有详细的推广实施方案,而完整的推广方案也是非药品类达成动销效果、让顾客有良好消费体验的有力保障。推广方案的重点内容包括以下几个方面——
 
 
    本文作者系零售药店研究资深专家