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科技研发

品牌OTC模式衰落

发表于:2019-11-22 15:30:51

    当年品牌OTC模式崛起的时候,正值改革开放初期,商业环境还不发达,在OTC市场上,各种普药还是主要依靠商业分销模式。更重要的是,那时的市场,几乎各个品类都没有什么强势品牌出现,处于品类空白状态,终端进货渠道少,几乎都从各地的大商业公司进货,因而商业也相比现在强势,分销能力强,而且传播聚焦,电视媒体占据主导地位,央视一上,全国人都知道。
 
    现在的市场环境已经发生了翻天覆地的变化,OTC市场格局已经被各大品牌瓜分,每个品类都有强势品牌占据,甚至各品类的细分领域也有强势品牌的身影,品类空白已经很难发现了。商业格局也发生了巨大变化,商业公司多如牛毛,分销能力却远不如从前,终端进货渠道丰富,导致终端价格异常混乱,品牌产品面临价格秩序难以管控的难题,终端则是卖品牌产品不赚钱,没兴趣,于是品牌产品被终端拦截,被终端边缘化。
 
    随着各种新媒体的出现,传播渠道、传播方式多元化,传播不再聚焦,而是呈现碎片化特征,特别是当今已经进入“三屏”时代,电视媒体的作用日益降低,而媒体的费用却在节节攀升,投入产出明显降低,过去是“开进央视一台捷达,开出一台奥迪”,现在是“开进一台奥迪,开出一台奥拓”,甚至是“开进一台奥迪,开出一台自行车”!
 
    OTC品牌模式的衰落,从上市公司的报表上也能够看出一些端倪,而身在市场的营销人员其实从商业公司的反馈中,能力更能清楚的感受到,明显发现品牌企业的大品牌产品分销的情况是每况愈下,更别说在终端,那些大品牌产品都是被摆在角落里的产品。
 
    未来,终端将呈现新的特征——中小连锁大发展、终端自身品牌意识崛起、对利润的需求合理化、对特色产品和品牌普药产品的高需求。随之而来的是市场特征的变化——大品牌企业开始大举进入控销市场、多种控销模式并存、中小企业全面进入控销市场。